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廣告代理制的類型

發表時間:14-04-15

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國際上比較流行的廣告代理制,可分為兩大類型:西方模式、以美國代表,實行“商品細分”的廣告代理制;東方模式,以日本為代表,實行“媒體細分”的廣告代理制。
商品細分的廣告代理制,又稱“一商品一客戶”的廣告代理制度,是指廣告代理公司在同一種競爭性商品中只接受一個客戶,對客戶所委托的商品廣告營銷傳播業務全權負責。這樣,某一家公司成產幾十種產品,為該 公司提供服務的廣告代理商就有好多家;每家廣告代理商以同自己原有的客戶不沖突的商品去接受廣告代理,而且對所負責的商品不僅提供廣告制作與宣傳,還要參與商品銷售計劃、流通促銷渠道設計和市場信息調查等全盤性的營銷傳播服務。
而日本的廣告代理商,傳統上與媒體相互擁有股權,因此主要是以承攬與推銷媒體為主,通常是數家廣告代理商對同一客戶提供的服務是以媒體細分來分擔。以媒體為中心,某一客戶或某商品有好幾家廣告代理商分別提供不同媒體廣告服務;廣告代理商最關心的是屬于自己掌握的媒體如何才能被廣告客戶大量地采用,而對于全盤性的市場營銷服務自然不大關心。
與日本媒體細分制比較,商品細分廣告代理制的最大優勢是廣告客戶、廣告代理商與媒體三者共存共榮。
1、廣告代理商不能同時接受兩家相互競爭商品的客戶,這樣有利于保守商業秘密;廣告代理商所擁有的客戶相互間不沖突,因此可借用彼此經驗對客戶提供全過程的一致性服務,將最好的創意提供給唯一的商品客戶。
2、廣告代理商在確定廣告市場營銷策略時,會與廣告客戶站在同一立場上考慮問題;如果廣告代理商的服務不能令客戶滿意,廣告客戶可緩解合約,尋找新的廣告代理商;廣告代理商為了不被解除合約,會全力為廣告產品開展各項廣告促銷活動,從而可以提高廣告效果和效益。
3、廣告代理商與廣告客戶的關系依合約而存在,從而在廣告代理商之間,因相互競爭的激勵機制而提高廣告服務品質;廣告代理商因自己負責的商品銷售增加而獲得更多的利益,廣告客戶也會因其服務良好而擴大其商品代理的范圍。
可見,商品細分廣告代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的做法。


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