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廣告預算的方法

發表時間:14-04-15

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目前,普遍為廣告界采用的廣告預算法有數十種之多,公司認為每一種方法都各有所長、各有所短,沒有一種方法被公認是最科學的。下面著重介紹最常見的方法。
一、目標達成法
這種方法是由科利提出的DAGMAR法而來,也叫目標任務法。這種方法是首先確立一定的銷售目標和廣告目標,然后決定達成這種目標的廣告活動計劃,如廣告媒體的選擇、廣告表現形式、廣告發布時間和頻率等,逐項估算出所需費用,最后累加起來,就是廣告費用總額。計算方法是:廣告費=目標人數X 平均每人每次廣告到達費X 廣告次數。
這是一種比較科學的廣告預算方法,系統性和邏輯性較強,能夠適應市場營銷變化而靈活地決定廣告預算。優點在于它使每筆廣告支出目標明確,效果明顯,既不會造成浪費,也不會產生短缺。其存在的缺點:難以確定達成這些目標到底需要多少錢。另外,這種方法沒有從成本觀念出發來考慮某一廣告目標是否值得最求。
二、銷售比例法
就是以一定時期內銷售量的一定比例來計算或決定廣告費的方法。其基本計算公式為:廣告費用=銷售總額X 廣告費用與銷售總額的百分比。由于計算的標準——–銷售額的內涵不同,又可分為不同的方法。
1、上年度銷售額百分比法。即根據企業上年度銷售額,確定一定比例來預算廣告費用的方法。
2、計劃銷售額百分比法。即以企業下一年度預計的產品銷售額,確定一定比例來預算廣告費用的方法。
3、評價銷售額百分比法。就是以若干年銷售額的平均數為基數,或者取上年度銷售額與本年度預算銷售額的平均數作為基數。
4、計劃增加銷售額百分比法。就是以上年度廣告費為基礎,在加上本年度計劃銷售增加部分按比例計算出的廣告費用額。
三、銷售單位法
就是以每一銷售單位投入的廣告費進行廣告預算的方法。計算公布如下:廣告費=每個銷售單位的廣告費X 銷售單位數量。
這種方法簡單容易執行,便于計算銷售成本,產品賣出的越多,平攤到每件產品上的廣告費越少。這實際上是銷售比例法的一種變形。此法主要適用于以下兩類商品:一類是薄利多銷的日常生活用品,另一類是價格較高的耐用消費品。其缺點是靈活性較差,將廣告支出和銷售情況因果倒置,沒有考慮市場上的變化因素。
四、競爭對抗法
就是根據競爭對手的廣告費用總額來決定本企業的廣告費用,又叫競爭平位法。廣告主明確把廣告當作市場競爭的工具,以此提高或保持自己的競爭地位。這種方法有兩種:市場占有率法和增減百分比法。
競爭對抗法多適用于競爭激烈的產品和企業,尤其是當同類產品市場上有3個以上的競爭對手時,才適用于采取這種方法。此法要冒一定的風險,適用于資金雄厚的大型企業。存在問題是競爭對手的信息很難獲得,僅僅根據對手的廣告費用來確定自己的廣告預算,有一定的片面性和盲目性。
五、支出可能法
根據企業的財務承受能力來確定廣告預算的方法,又稱全力以赴法。根據“量人為出”的經驗原則,將企業的總收入扣除成本費、管理費和其他雜費,剩下費用全部作為廣告預算。這是一種最簡單的預算方法,適用于新產品上市、非一般小型企業。但同時這種方法也具有很大的冒險性,很難確定所花費用是否有效,而且不容易反映出廣告支出與銷量變化的關系。
六、投資效益法
這種方法把廣告費用支出看作是一種投資,按某些回收 標準來確定廣告預算。首先確定投資目標,按一定投資效益和回扣率來確定,然后根據廣告的經濟效益測算預算。這種方法的明顯缺陷在于廣告效果并不能全部折算成經濟效益,如知名度提高百分之幾可多獲銷售額或利潤多少。
七、武斷法
就是由企業最高領導來決定廣告費的投入數額,又叫隨機分攤法。隨機預算是一種最原始的,不靠任何數據支持的預算方法的,它完全憑領導者的判斷、經驗和靈感確定,容易出現偏差。與之相對應的是無計劃的廣告。
此外,還有用于郵購廣告的通訊訂貨法、運用系統分析和運籌學模型的計量設定法等。


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